Le imprese diventano editori multimediali

Milano: Ormai lo fanno tutte, o quasi, ma ognuna a modo proprio e spesso con fatica. Lutilizzo di blog, community, web tv, web radio e social network da parte delle imprese nel dialogo con gli utenti è comune e in crescita, ma la necessità di avere una strategia editoriale da un lato e gli sforzi di costruzione e mantenimento di relazioni stabili dallaltro premiano poche aziende, affermano Paola Dubini e Martino Garavaglia dellOsservatorio business tv dellUniversità Bocconi in Social media monitor: 100 imprese nella rete. La ricerca ha analizzato la presenza di 100 aziende su piattaforme web partecipative valutandola rispetto a due dimensioni sintetiche: la ricchezza del contenuto (misurato in termini di dimensione del catalogo di contenuti disponibili, del grado di multimedialità, della! varietà e della completezza delle informazioni fornite e dei canali attivati) e lintensità della relazione costruita con il cliente (grado di interattività, sollecitazione di commenti e feedback, obiettivi prevalenti). Dallincrocio fra le due dimensioni sono risultate quattro strategie di comunicazione perseguite.
Uso tradizionale (bassa ricchezza, bassa intensità). Nel primo caso (35% delle imprese indagate) le aziende vivono i nuovi media come un canale supplementare per informare il pubblico, in linea con la strategia complessiva di comunicazione. La propensione a utilizzare il web 2.0 è bassa, così come lo sforzo di fornire un servizio informativo sofisticato attraverso il sito. La comunicazione digitale gestita dallazienda avviene prevalentemente sul sito istituzionale.
Purché parlino (bassa ricchezza, alta intensità). Il 23% del campione analizzato si sforza invece di utilizzare il web per fornire un servizio allutente, che seppure spesso moderatamente coinvolto (di solito attraverso lespressione di opinioni) è invitato a dire la sua. I contenuti prodotti dallazienda sono relativamente pochi e la strategia editoriale seguita privilegia luso di contenuti liquidi (facilmente trasferibili da una piattaforma allaltra) attorno al marchio o ai marchi dimpresa.
Dalla comunicazione al servizio informativo (alta ricchezza, bassa intensità). Al contrario, il 20% del campione caratterizza la propria presenza sul web e sui social media per un forte investimento nei contenuti, arrivando a fornire veri e propri servizi informativi ai propri utenti che possono interagire con lazienda. Queste aziende si caratterizzano per brand molto forti, e tendono a centralizzare la comunicazione intorno al marchio, rispetto al quale sono piuttosto protettive e a sperimentare diversi format multimediali. I video e i social network sono gli strumenti multimediali più utilizzati.
La gestione delliperdialogo (alta ricchezza, alta intensità). Infine, il 22% delle aziende del campione ha posto in atto strategie di comunicazione sul web caratterizzate per alta intensità di relazione e ricchezza di contenuti. Si tratta di imprese che da più tempo investono in rete, con una forte identità di marchio, ma che accettano il rischio di utilizzare i social media come ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione. Spesso lutilizzo del web da parte di queste aziende non riguarda solo lattività di comunicazione ma coinvolge i processi aziendali.
In definitiva internet e i social media sono guardati con attenzione, ma ancora con cautela, poiché le direzioni di lavoro sono molteplici - non solo per le aziende ma anche per gli attori delle filiere della comunicazione e dellinformazione – soprattutto nella direzione della costruzione di relazioni stabili con gli utenti. "Così i social media”, afferma Dubini, "rischiano di essere occasione di semplici contatti spot, senza che si riesca a mantenere nel tempo una continuità di rapporto e un adeguato numero di contatti. Per essere presenti in modo efficace è necessario agire con continuità ed elaborare strategie editoriali; questo richiede una varietà di competenze non immediate da costruire. I pochi marchi che sono riusciti a raggiungere un posizionamento definito sul web hanno siti ricchi, coinvolgenti e utili e stanno correlando gli sforzi di comunicazione multimediale a processi aziendali quali ! le-commerce, la selezione e formazione del personale, il knowledge sharing e i servizi pre e post vendita”.